Si le pouvoir d’achat français a tenu le cap en 2009, le climat de crise est encore bien présent, notamment à cause d’un taux élevé de chômage. Plus que de freiner la consommation des ménages  (qui a augmenté de 1% en 2009 après un recul de 0,6% en 2008), la crise aurait eu pour effet de modifier, sur plusieurs plans, les habitudes des consommateurs.

La crise économique aurait eu un véritable impact sur la consommation : selon une enquête Cetelem de décembre 2009, 64 % des Européens et 73% des Français déclarent que la crise a changé leurs habitudes de manière « durable ». En effet la conjoncture économique aura  eu pour avantage d’enseigner aux européens une consommation plus profitable. Ils privilégieraient les produits bio et d’occasion, contrôleraient plus leur dépenses inutiles plus et épargneraient davantage.

L’épargne voit en effet son succès croître sur le vieux continent : 34% des Européens souhaitent augmenter leur épargne au cours des douze prochains mois, alors qu’ils n’étaient que 22 % un an plus tôt. Le taux d’épargne a d’ailleurs nettement augmenté au cours de l’année écoulée : il est passé de 14,9% au troisième trimestre 2008 à 17% un an plus tard.

Si les Français ont modifié leur consommation ces deux dernières années, c’est aussi au profit d’un mode de vie plus sain. En 2008, on constatait une forte baisse des consommations d’alcool et de tabac ainsi que du budget café et restaurant. En revanche, les Français consacreraient une plus grande part de leurs dépenses à la santé. Le succès grandissant des produits bio, lié à l’offre croissante du marché du vert, concerne de plus en plus de ménage. Plus accessible, il se démocratise.

De fait, 37% des ménages déclarent consommer du bio régulièrement. Une croissance de 12 à 13% de la consommation de produits bio, qui dénote une plus grande sensibilité à la qualité et à l’origine des produits. Pour la même raison, le hard discount a baissé de 2% en 2009, alors qu’il avait augmenté en 2008.

La crise économique a aussi révélé au consommateur l’intérêt de l’achat d’occasion: 47% des ménages européens considèrent utile l’achat d’occasion.  60% d’entre eux lui font appel pour les produits culturels (livres, films, musique et jeux vidéos), 43% pour les vêtements et 33% pour les  jouets.

Au niveau vestimentaire, il y a également une modification de la consommation en France. Si les Français  dépensent moins en vêtement (environ -4% ) en 2009, les magasins sont désertés au profit des ventes privées, sites discount ou soldes sur Internet. On constate en effet une baisse de fréquentation de l’ordre de 5%. Les soldes d’hiver 2010 en ont d’ailleurs fait les frais : leur bilan médiocre (-2 à 5%), dû à la crise et à la neige, a tout à envier à l’engouement suscité par les soldes du net (+19%).

Séduits par des prix attractifs et le confort de la toile, les consommateurs n’hésitent pas longtemps : « C’est clair : aller faire les soldes en ville, c’est subir la cohue, la queue, les gens irrités, c’est visiter 40 magasins en une journée pour trouver une robe et deux tops, c’est chercher dans le désordre du magasin des choses potables, de préférence s’il reste des tailles autres que le 36 ou le 46… », déplore Anaïs, étudiante parisienne.

« Je préfère faire les soldes de chez moi, l’offre est beaucoup plus importante : c’est classé par produit et taille et on peut fouiner des dizaines de boutiques les unes après les autres. Surtout au niveau économique, je préfère privilégier  le bon rapport qualité/prix que l’on trouve sur Internet », ajoute la jeune femme.

Si le e-commerce est en nette hausse (+26% en 2009), surtout pour les achats culturels et vestimentaires, c’est en effet avant tout grâce à ses tarifs imbattables.
Enfin, les dépenses éphémères, telles que les jeux, connaissent eux aussi une dépression depuis 2 ans.  Les familles françaises, devant la montée du chômage, auraient tendance à mettre de côté les sorties d’argent telles que les jeux de hasards. L’union des Casinos de France annonce une baisse importante de fréquentation de ses établissements. Seuls les casinos fréquentés par les plus aisés, tels que ceux de la Côte d’azur, tireraient leur épingle du jeu.

En somme, on peut dire que le portefeuille des consommateurs est géré d’une manière plus « responsable » depuis le début de la crise. Et vous, dépensez-vous moins? Différemment ? Avez-vous de nouvelles priorités ?

Juliette Speranza