Le CSA a délibéré le 16 février 2010 : les marques peuvent dorénavant placer leurs produits dans les séries télévisées et les clips musicaux. Cette technique, déjà très utilisée au cinéma (par exemple dans LOL, L’Arnacœur ou encore Sex and the City), va dorénavant élargir son champ d’application.
En contrepartie, les annonceurs doivent payer les producteurs pour pouvoir afficher leur marque. Le prix est défini selon la notoriété de la fiction télé ou de l’interprète du clip, de la chaîne de diffusion et de l’heure de passage. L’argent appelle l’argent et plus la série a du succès, plus les enseignes misent gros. Ce marché pourrait atteindre entre soixante et quatre-vingts millions d’euros d’investissements, selon NPA Conseil. Une somme dérisoire, mais prometteuse, à côté des 3,7 milliards d’euros de publicité enregistrés en 2009.
Le sponsoring est un processus connu au cinéma. Les producteurs de films multiplient les partenariats. Il n’y a plus rien d’étonnant à voir Jean-Paul Rouve et Richard Berry entrer dans un magasin Cerruti et en ressortir avec trois gros sacs. Dans le film Passe-passe, on découvre également une Nathalie Baye adepte des produits Cartier ou Hermès ainsi qu’un Édouard Baer se demandant où est garée sa Mercedes. Maintenant, c’est au tour des séries télévisées d’être investies par la publicité, et le premier produit à entrer en scène est un test de grossesse. Avec cinq millions de téléspectateurs, la série Plus belle la vie fait son premier placement. Pour mettre en scène ces réclames, les scénaristes doivent faire preuve d’imagination afin de les intégrer discrètement (ou non) à l’histoire.
Un autre moyen d’assimiler un produit à l’image est à l’étude. Il s’agit d’ utiliser les panneaux de l’afficheur Clear Channel. Ces derniers seront loués aux annonceurs, et il n’y aura alors qu’à placer les acteurs et bien cadrer ce petit monde avec le panneau d’affichage. À quand le légendaire Navarro allongé sur son canapé une Desperados à la main, vêtu de son survêtement Adidas en fumant ses Marlboro ? Non, heureusement, il reste quelques interdits.
Le CSA a en effet interdit la publicité pour certains types de produits. L’alcool, le tabac, les médicaments, les armes à feu et les préparations pour nourrisson ne peuvent être mis en avant dans les fictions télévisées. Les programmes destinés aux enfants échappent aux annonceurs. Un pictogramme signale la présence de placement de produits. Ce « P » noir entouré de blanc apparaît pendant une minute au début du programme, pendant une minute après chaque interruption publicitaire et, à la fin, pendant toute la durée du générique. Un nouveau jeu pour le téléspectateur : celui de trouver quelle marque se cache dans cet extrait. À vos marques, prêt, cherchez !
Mélanie Fevre